Formulář „Napište nám“: kde firma ztrácí zakázky, ještě než odpoví

Většina firemních webů končí stejně: tlačítko „Napište nám" a prázdné políčko, do kterého má zákazník sám popsat, co potřebuje.

Pro firmu je to pohodlné. Pro zákazníka je to nejtěžší možná forma kontaktu.

Proč prázdné pole nefunguje

Představte si, že potřebujete nabídku na zakázku, kterou ještě nikdy nikdo nedělal. Ne vždy víte, jaké parametry jsou důležité. Nevíte, jestli má firma ráda rozměry, fotky, nebo výkres. Nevíte, jak dlouhý text je přiměřený.

Tak buď napíšete dvě věty, ze kterých se nedá nic nacenit, nebo to odložíte. Většina lidí vybere druhou možnost a nikdy se to nedozvíte, protože zpráva nepřišla.

Co se stane u těch, co to odešlou? Firma odpoví otázkami. Zákazník odpoví na část z nich. Firma se doptá znovu. Z jedné poptávky jsou tři kola e-mailů a zákazník mezitím často osloví dalšího dodavatele.

Co firma potřebuje vědět dřív, než může nacenit

Tohle je seznam, který byste měli znát dřív, než formulář navrhnete. Zeptejte se toho, kdo u vás nabídky počítá, na co se ptá zákazníka jako první. Odpověď je skoro vždycky stejná:

• Co přesně zákazník potřebuje (typ práce nebo výrobku),
• kolik (počet kusů, rozměr, plocha),
• do kdy to potřebuje,
• kde (u zakázek na místě),
• jak se mu ozvat (telefon, e-mail, kdy se dovolá).

U výroby na zakázku k tomu přibývá výkres nebo vzor a materiál. U služeb na místě fotografie. Právě fotka je často nejlepší odpověď na otázku, kterou zákazník neumí napsat slovy.

Příklad z mojí práce: u webu pro firmu s minibagrem je klíčové tlačítko na WhatsApp, přes které klient pošle fotku. Člověk, který stojí u rozkopané zahrady, nedokáže slovy popsat, co potřebuje, ale vyfotit to zvládne za dvě vteřiny.

Jak by měl formulář vypadat

1. Začněte kliknutím, ne psaním. Nejdřív výběr: „Co potřebujete?" s pár možnostmi. Kliknout je snazší než formulovat. 2. Ptejte se jen na to, co opravdu potřebujete. Každé další pole snižuje počet lidí, kteří dojdou do konce. Pokud se na něco ptáte „pro jistotu", vyškrtněte to. 3. Dovolte přílohu. Foto, výkres, PDF. Často nahradí odstavec textu. 4. Volný text nechte nepovinný a pojmenujte ho přívětivě: „Chcete ještě něco dodat?" místo „Popište váš projekt". 5. Řekněte, co bude dál. „Ozvu se do 24 hodin telefonem nebo e-mailem." Člověk, který ví, co čeká, odešle jednodušeji. 6. Po odeslání potvrďte. Poděkování a shrnutí. Nejhorší je, když zákazník nevidí, jestli se formulář odeslal.

Jak poznat, jestli to funguje

Nehádejte, měřte. Na webu stačí zjistit tři čísla:

• kolik lidí se na formulář dostane,
• kolik jich začne vyplňovat,
• kolik jich ho odešle.

Čísla o tom, kolik lidí formulář opustí, kolují hlavně z blogů výrobců formulářových nástrojů. Studii, která by je potvrzovala, jsem nenašel, a proto je nepřebírám. Spolehněte se radši na vlastní měření.

Pokud se na formulář dostane stovka lidí a odešle ho pět, nemá smysl měnit barvu tlačítka. Problém je ve formuláři, nebo v tom, co mu předchází. A pokud se dostane deset lidí, nemáte zatím z čeho vycházet, a pak je problém spíš v tom, že na web nikdo nechodí.

Souvislost s tím, co řeším u klientů

Tohle téma se mi opakovaně vrací: ať jde o přihlášky na kurzy, rezervace, nebo poptávky. Zákazník nechce psát úvahu, chce vybrat, co potřebuje, a odeslat. Pokud vás zajímá, kolik vás stojí, že se něco přepisuje ručně, spočítejte si to v článku Kolik vás stojí opisování.